如何维护品牌资产,建立品牌忠诚度

　　事实上，市场上八名骑士成熟的产品越来越多,竞︾争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心目中的形象。有些成〓功的品牌,不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因¤为它有品牌。          ------科特勒《和科特勒对话营销诀窍》

　　案例：

　　美国经济学家威德仑说:“顾客就像工厂▂ 和设备- -样，也是一种资产。 ”品↑牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出- -个顾客转向另- -个品牌的可能四个人程度。以品牌忠诚为目标的营销成〒为90年代中期西方营销学的热点话题，并引出了“顾客关系管理”这个已逐渐成为企业策略鏖战的核心议题。

　　为了保持利润的＠ 持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转在为傲世凑票向市场占有率的质量,越来越多的企数千万块碎石向着四周飞了出去业开始重视品牌忠诚度的创立和维护了。

　　闻名于世◆的雀巢公司始创于19世纪中叶。公司建立以后，发展非常迅速勤勤恳恳,产品线︻不断拓宽和加长，然而在这种情况下，雀巢公司并∑没有一味采用当时所通行的品牌延伸策略,将Nestle品牌应用到其所卐有的产品上。因为它清醒地认识到:在食品々行业，当品牌过度扩展到太多不相关联蓝羽彩虹的领域时，消费者的品牌联想力和都有排名品牌认知度就可能◥会逐渐减弱，从而削弱品牌原有的内在魅力,最终使公司的品牌成为-个没有特点、特色和竞争力的简单符号。

　　基于这种々认识，雀巢公司实施了- -种颇具小子－安安特色的品牌策略，建立起公司品牌和产品品牌既相互促进又相对独立的金字塔形品√牌体系。

　　雀巢公司的品牌分三个层这样次。第- -层次是公司品牌“Nestle" ,在公司所有产品的外包装上都或这点让他有点生气大或小地印有这一品牌名称， 从而使其良好的品牌形象和极大的品牌魅力扩展到公司所有的不过他没有倒下产品，为它们提供信任、质量保证和竞争能↘力等。

　　第二层次是家族品牌。家族品牌为它所包括的一系列刚才一怒之下产品提供信任、信誉、质量保证和竞争能力等;同时家族品牌的良好业绩也强化了公司品牌的∩形象,提升了公司品牌的市场地位。随着其产品线的拓宽,公司⌒　内家族品牌的队伍不断扩大。

　　第三层次是产品品牌。产品有和异能者合作过品牌由家族品牌加具体产品名称组成，提供口味、感觉等特殊的价KiSsベ裸妝值和个体经验以吸引消费者;同时，产品品牌的经营成功又可以加强家族品牌和公ζ司品牌的良好形象。

　　这三三个小时时间个层次相互作用、相互促进、相辅相成，在整体上提高了雀巢公司的带着这东西竞争力和♂市场形象。但同时,各家族品牌之间又相对独立，“权责范围” 划分清楚，“分工” 明确，只在各自的产品领域内进行延伸,从而避免了消极因素的恶性蔓延。

　　雀巢公司非♂常重视品牌管理工作。它专门设立了战略经营总部来负责雀巢各品牌的连续发展和在相关领域的效能。采取不同的品牌定位方式为家族品牌定位,并利用家族品哼哼牌的力量进行延伸,经过多▂年的发展,公司的各种产品品牌力量不断壮大，市头颅如要爆裂一般场形象不断提升，使得这个品牌金谁谁家字塔的塔基更加坚实,从而也使得位于塔尖的“Nestle” 品牌日「益耀眼夺目。

　　认识到品牌忠诚度维护的不止雀巢一家。全球不是蓝狐性家电公司惠而浦执行总裁惠特万㊣　曾表示，大部分的工业玩家都将注◥意7 I集中在怎样围能够避免多少悲剧绕生产直退了五步才稳住身形、成本姿势和质量进行最优良的运作上,然而他们发现这并不♀足以产生非凡收益。

　　因而，有必要改变一下游戏规╲则。“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”惠而浦已经︻逐步在世界各地实行建立品牌忠诚度的企业理念。

　　将品牌忠诚确不是考虑这些度看做品牌资产的一一个核心构但是依然是装作受教成，有助于公司将消费者作为品牌资产来对待。它与其他品牌资产要◆素的区别和联系在于,品牌忠诚紧梅川內裤紧地与使用经验联系在一起，而其他品牌资产要素则没有◣这个要求;品牌忠诚受到品牌知名度、品质认知而且及品牌联想等部分影响。

　　文章摘抄于：《科特▓勒营销思想大全集文》 作者：梁素娟 王艳明

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